国际金价屡创新高，黄金投资热情持续升温，但百年珠宝品牌老凤祥却未能分到一杯羹。近日，老凤祥发布2026年第一季度报告，公司营业收入137.42亿元，同比下降21.57%；归属于上市公司股东的净利润为5.47亿元，同比下降10.76%。
同时，以加盟模式快速扩张的老凤祥，在过去一年收缩了近500家门店，今年一季度再减185家，其中绝大多数为加盟店。在黄金消费市场结构性分化的背景下，这家有近170年历史的民族品牌，正面临终端消费疲软、渠道持续收缩。
这种诡异现象背后，其实有着复杂的商业脉络、人文背景。
亚洲是囤金大户，大家对黄金的崇拜远胜于欧美
随着全球经济下行，黄金作为传统保值产品再一次收到人们的欢迎。在中国人中间，房地产—存款—黄金的三角理财一直受到中产阶级的欢迎。
相比“来的快，去的也快”的股票、前景不明的房地产，黄金被视为最优质的保值产品和硬通货。
世界黄金协会数据显示，中国大陆2025年一季度金条金币需求达到124吨以上，同比增长明显。
哪怕天天喊穷的年轻人，也以攒金豆的形式储备自己的“第一桶金”。在各大电商平台、网络直播间，小金豆也成为热销品。记者在京东“投资用黄金榜”上看到，各式金豆产品名列前茅，位居前两位的产品客评都超过10万条，不少用户留言“已经第N次买了”“还会复购”。
另一方面，相比中国印度是更强的囤金大户。由于文化惯性使然，中国人更多将黄金视为“贵重品”，可中国民间从未大规模使用黄金作为日常交易的货币。
可印度不同，这个国家骨子里对黄金的崇拜深入DNA。在印度社会里，黄金不仅是“贵重品”，更接近一种半货币化资产。尤其在广大农村和传统家庭中，黄金长期承担着储蓄、嫁妆、信用甚至家庭财富证明的功能。很多印度女性佩戴的大量金饰，本质上就是“可随时变现的家庭资产”。
这背后与印度长期以来金融体系覆盖不足有关。对于许多普通家庭而言，把财富存在银行未必可靠，股票市场又风险太高，而黄金则是人人看得懂、摸得着、代代相传的硬资产。
而在全球范围内，真正把黄金“货币化”推到极致的国家之一，其实是土耳其。
由于长期高通胀与本币里拉贬值，土耳其民间对本国货币的信任不断下降。很多普通家庭宁可把现金换成黄金，也不愿长期持有里拉。
于是一个非常有意思的现象出现了。黄金在土耳其，已经不仅是保值品，而是逐渐重新承担起“民间货币”的部分功能。
在不少土耳其家庭中，金币、小金条几乎是标准储蓄配置。婚礼上送黄金、孩子出生送金币、家庭之间以黄金作为长期财富储备，都极为普遍。甚至一些老一辈土耳其人会把大量财富直接藏在家中，而不是银行账户里。
尤其在里拉剧烈贬值时期，这种现象会进一步强化。
概念的不一样
所以，中国人不缺乏囤积黄金的思维，而是缺乏对“黄金首饰”的执念。
这一点，恰恰是老凤祥们如今面临的核心问题。
过去几十年，中国与印度的理念很像。黄金消费很大程度上依赖“饰品逻辑”。
尤其在三四线城市和传统家庭中，结婚三金、龙凤镯、大克重项链长期都是黄金消费的重要支柱。黄金不仅是装饰品，更是一种家庭财富展示与婚姻仪式的一部分。
而然时过境迁，人们的价值观早已变化。黄金饰品在过去是“气派”“大户人家”的代名词。如今已经变成暴发户的代名词，随着社会浮躁气氛的降低，越来越不受欢迎。这与印度依旧保留的前现代社会氛围有着巨大的差别。
在印度，女性佩戴大量黄金依旧被视为家庭财富、社会地位与婚姻稳定性的象征。哪怕在今天，印度婚礼依旧充满浓厚的“黄金展示”色彩。新娘满身金饰，在当地社会并不会显得俗气，反而意味着家族体面与经济实力。
可在中国，尤其是一二线城市的年轻群体中，审美风向早已变化。
过去那种“大金链子”“龙凤镯”“厚重金项链”的风格，正在迅速退出主流审美。取而代之的，是极简化、小克重、低存在感甚至“看不出是黄金”的设计。很多年轻人购买黄金，不再是为了“戴出去”，而是为了“存起来”。
于是，一个非常有意思的现象出现了。中国年轻人越来越爱黄金，但越来越不爱“黄金味太重”的东西。
这种消费逻辑的变化，对老凤祥这类传统珠宝品牌的冲击其实是致命的。因为老凤祥们真正擅长的，从来不是“卖黄金”本身，而是卖婚庆文化、卖传统审美、卖门店体验、卖家族仪式感。
可如今，中国社会正在从“增量时代”进入“存量时代”。当年房地产上涨、经济高速增长时，人们愿意为体面消费买单。一场婚礼花几十万并不稀奇，黄金首饰也自然成为情绪消费的一部分。
如今的时代，大家越来越发出这样一个疑问——为什么同样重量的黄金，我要为了手工和品牌额外多付那么多钱？
尤其互联网黄金销售兴起之后，这种冲击更加明显。银行、电商、直播间直接把黄金“金融化”“标准化”，不断削弱传统珠宝店的话语权。
过去消费者需要走进金店，在柜台与销售交流，接受品牌叙事；如今只需要打开手机，就能实时查看国际金价、对比工费、计算回收价格。
黄金正在从一种“消费品”，重新回归一种“金融产品”。而这背后，其实也是整个中国社会消费心理变化的缩影。
过去几十年，中国社会的主旋律是消费升级、身份展示、财富外显。所有人都相信自己的明天会变得更好，除了少部分知识分子，没有人觉得让新人的婚礼“有仪式感”是错误的事情。
可如今，越来越多人开始重新思考。什么东西是真正属于自己的。房子可能跌，股票可能套，理财可能爆雷，但黄金至少还能握在手里。
于是，人们开始重新迷恋这种最古老、最原始的财富象征。只不过这一次，他们想要的不是“戴在脖子上的黄金”，而是“锁在保险柜里的黄金”。
这种社会文化的变迁，才是老凤祥为首的品牌们需要面对的难题。
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